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          獨立設計師如何做出明星爆款

          作者: 發布日期:2015-10-14 18:20:11 瀏覽量:

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                 成為一名優秀的設計師并不容易,不僅設計要矚目,商業上也要有所成就,只有這樣才能將品牌延續下去。那么,設計理念與商業市場如何完美結合?讓劉清揚來告訴你。

             今年2月,Chictopia成為第一個進駐北京SKP(原新光天地)的國內設計師品牌。這是該品牌繼鼓樓店、老佛爺店之后,在北京的第三家直營專賣店,同時也是Chictopia在全國的第六家直營店。除了北京,Chictopia在上海、天津、深圳各有一家分店。
                   店計劃由劉清揚一手決定。與很多商業決策由合伙人或股東決定的設計品牌不同,劉清揚既是Chictopia的管理層,也是設計師。
             創立于2009年的Chictopia年紀并不太大,但這個品牌已經經歷了從工作室、獨立門店、奢侈品買手店、設計師集合店、高端購物中心再到線上店等一系列商業零售形態。在許多設計師還無法維持一家店鋪的當下,劉清揚正在各地招人主理分店。
             劉清揚把現在商業上的成功歸結于當年的失敗。她出生于北京,9歲全家從北京搬到香港,18歲到英國留學,2008年畢業后回國創立設計師品牌Chictopia。當時,劉清揚看到北京悠唐生活廣場招商,談好位置后,在這里開了自己的第一家店。一年后,這家70多平方米的店就關閉了,賠了50萬。
             “當時經常連續幾天一件衣服都賣不出去,一個月的銷售額還不夠交房租。”這次經歷讓劉清揚明白,選址是開店最重要的元素之一。當時的悠唐生活廣場還是一家新商場,需要時間培養客流量,其相對大眾的定位也與Chictopia所追求的設計感并不符合。
             這次試水的失敗為劉清揚換來了寶貴的經驗。“剛做品牌就接觸了商場進駐,這對之后在商場開店有很大幫助。”劉清揚的目標是通過開店塑造Chictopia的品牌形象,而不只是賣衣服賺錢。她總結開店最重要的幾個因素是:選址、商場定位和風格、成本、店的大小。
          Chictopia的第二家店鋪開在了客流量極大的北京南鑼鼓巷,按照劉清揚的說法,這家店“比較文藝、年輕人較多,符合Chictopia年輕的品牌定位”。最終,該店第二年就開始盈虧平衡。
             劉清揚沒有選擇在商場里開設第二家店鋪的原因是“街店”成本低、面積小,而且可以按照自己的風格裝修。這跟奢侈品的開店準則也是一致的。奢侈品的旗艦店一般都會遠離大商場,選在臨街的建筑內,因為商場有自己的風格及定位,不利于奢侈品自身品牌風格的傳播。臨街店鋪可以自己為門店設立標準,并根據所在地址如商業區、藝術區等來打造品牌形象。
             但是在北京、上海,有風格的街區實在太少。所以南鑼鼓巷店運營的前三年,劉清揚開不出另外一家街店。“找到像樣的街店太難了,而且國內街店模式不像西方,還不是很成熟,比較好的牌子還在大商場里。”但南鑼鼓巷店幫助Chictopia確定了自己的風格,劉清揚說,“直到現在,我的產品放在設計師集合店里,別人一眼就能認出來。”
           
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             在老牌奢侈品銷售業績岌岌可危的今天,奢侈品在中國的整體增速僅為個位數,與之形成鮮明對比的則是崛起的輕奢品牌。在中國,輕奢消費上升速度迅猛,消費者熱衷度要比一線大牌高出25%。
             但是本土設計師品牌要如何跟已經存在的舶來品牌競爭?首先是差異化設計,Chictopia的服裝多數是復古風格,一些上世紀七八十年代所使用的結構概念,被劉清揚運用到了她的服裝設計中。另外,面料設計專業畢業的劉清揚尤為注重面料。設計新款時,她通常會比其他設計師多做一個步驟——自己設計面料。“過去好料子都要求起訂量,最早只有一個店,訂不到好的料,只好自己買白坯、做印花,相當于二次加工。”劉清揚說。
             除了設計,本土設計師品牌還需要一次中國式突圍,即商業化。設計師李鴻雁坦言,10個設計師品牌中最多只有2個有能力經營自己的專賣店。剩下的設計師大多數將自己的命運交給商業上的合作伙伴,或者是買手店。買手店也被稱為設計師集合店,這種以一種生活方式概念作為主導,由買手決定采買哪些品牌的店鋪在當下非常受年輕消費群體的歡迎。
             除了專賣店,Chictopia與不超過十家買手店有合作,以買斷的形式銷售。2010年,聽說媒體人洪晃要開一個本土設計師集成店BNC(Brand New China),劉清揚就找到店長看貨,雙方達成一致后,毫無名氣的Chictopia開進了BNC。
          洪晃的名氣讓BNC生來就帶有名人光環,Chictopia作為銷售排名前列的品牌,開始受到業內外的關注。2012年的《VOGUE服飾與美容》封面采用了Chictopia 2011秋冬的一款裙裝,這是該雜志封面上第一次出現中國設計師的產品。隨后,她的作品被包括范冰冰在內的多個明星所青睞。2013年,連卡佛上海旗艦店開業當晚,Chictopia被一搶而空。
             劉清揚認為,與買手店合作不用擔心庫存問題,也不需要投資,但不好的地方是不利于品牌形象的提升。“我覺得做品牌來說,有自己的店很重要,有店才有品牌形象。”劉清揚說,國內買手店的模式不成熟,像個體戶,執行合同時不夠專業,新貨預訂不穩定,這樣設計師品牌就很被動。
             所以,當2013年老佛爺百貨進駐北京主動找到她希望以買手店的寄賣形式進行合作時,她詢問對方是否可以在老佛爺百貨里開專賣店。劉清揚和王在實成了第一撥在老佛爺百貨開店的本土設計師,中國設計師似乎迎來了品牌升級的春天。自那以后,很多商場會主動找劉清揚聯絡合作。
           
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             Chictopia現在已經不以設計師工作室的形式運營了,它更像是一個家族式企業。劉清揚的父母都有金融業的工作背景,他們能幫助打理Chictopia的管理、財務問題,并在一些重大決策上幫她出謀劃策。未來,劉清揚不想瘋狂地擴張店鋪的數量,而是拓展目前幾家店里的銷售品類。她目前的計劃是,打造一些配飾和家居產品,穩定品牌價值。

           

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